פסטיבל FYRE – על הכח המניע של הרשתות החברתיות
בדיוק כמו שטענו שהוידאו הרג את כוכב הרדיו, נראה שכעת מובילי דעת הקהל ברשתות החברתיות הולכים לייבש, כבר בעתיד הנראה לעין, את אפיקי הפרסום במודל הישן, ובשנים האחרונות נראה שכל אנשי השיווק והיח"צ מנסים לרתום את מובילי דעת הקהל לצרכיהם ובעזרתם ליצור כח שיווקי מניע וחזק – כזה שמייצר תוצאות איכותיות וכמותיות בעלות זניחה יחסית.
את הדוגמה הטובה ביותר לכך קיבלנו כבר בתחילת שנת 2017 כאשר החליט יזם צעיר וכמעט נטול נסיון שברצונו להקים פסטיבל מוזיקה אקסקלוסיבי באחד מאיי הבהאמס שבקריביים – פסטיבל פייר שמו. היזם שיתף פעולה עם חברו, אמן הראפ הבינלאומי ג'ה רול, והפסטיבל, שהיה אמור להיות יוקרתי, ממותג, מלא פאר והדר, ומשווק בעיקר לצעירים יפים, נחשבים ובעלי ממון, החל תוך יממה למשוך תשומת לב רבה ברשתות החברתיות.
הפסטיבל תוכנן להפתח בחודש אפריל באותה השנה, עם אלפי מבלים שהיו אמורים לפקוד את אחד האיים הקטנים בארכיפלג שממוקם מזרחית לפלורידה, להשתכן בוילות מפוארות ועל ספינות פאר, לבלות על חופים מוזהבים ולשחות בלגונות כחולות תוך שהם ניזונים מקייטרינג ברמה הגבוהה הביותר, משתכרים מהאלכוהול היוקרתי והאיכותי ביותר וצופים בהופעות של אמנים בינלאומיים חמים ומהשורה הראשונה. לכל הדעות זה היה אמור להיות הפסטיבל המושקע והמושך ביותר בעולם, עם הפקה ברמה הגבוהה ביותר ועם ארסנל של יחסי ציבור, שיווק וקידום מהגדולים ומהמתוקצבים ביותר שנראו ברשת. אבל כמו שבטח כבר ניחשתם, מה שקרה בסופו של דבר כלל לא הגיע בהפתעה.
בדיעבד התברר שהפסטיבל האמיתי היה דווקא זה שהקימו המארגנים כחודשיים קודם לכן, בו נכחו עשרות דוגמנים ודוגמניות בתשלום באי המקורי עליו היה אמור להתקיים הפסטיבל – האי שהיה שייך בעבר לפבלו אסקובר. אותם מובילי דעת קהל, יפים ויפות, נחשבים ונחשבות, הוטסו במיוחד לבהאמס במחלקה ראשונה למספר ימים של מסיבה שלא נגמרה. הדוגמנים יצרו מצג שווא שהצטלם היטב ותוסרט בצורה מוצלחת לכדי קמפיין דיגיטלי מפואר שמותג בצורה נכונה וקודם ברשתות החברתיות בצורה חכמה, הצליח לייצר באזז מטורף והפך ויראלי ברשתות החברתיות בתוך דקות. למעשה, הריבוע הכתום שנועד לקדם את הפסטיבל חרך את רשת האינסטגרם תוך שניות כאשר בבת אחת עשרות דוגמניות "בחרו" להעלות אותו לצד התיוג FYREFESTIVAL#. כתוצאה מכך בתוך פחות מ24 שעות נמכרו כמעט כל הכרטיסים לפסטיבל היוקרתי, כרטיסים שתומחרו לעשירון העליון בין 4000 ל250000 דולר לאדם. אקסקלוסיבי, כבר אמרנו, לא?
אז איפה הבעיה אתם שואלים? מצפייה בסרט התיעודי החדש של נטפליקס נראה שהמארגנים ידעו לאורך כל הדרך שהקמת פסטיבל שכזה, ללא תשתית מתאימה, ניסיון הפקתי בעברם או בדיקת היתכנות בסיסית לארוע, טומנת בחובה קשיים לוגיסטיים לא מבוטלים והררי ביורוקרטיה שאינם נגמרים, אבל זה לא הפריע להם. המארגנים נשארו אדישים גם לאור העובדה שהתקציב שהוקצה עבור ההפקה הגרנדיוזית אזל כבר באמצע הדרך ועדיין המשיכו למכור לאותם בליינים צעירים ותמימים חבילות יקרות ומפתות תחת מסווה של שקרים ושל הסתרת המציאות העגומה באתר הפסטיבל בפועל. גם תביעות הענק שהוגשו נגדם בדיעבד טוענות כי היה בכוחם של השניים (המארגנים) לבטל את הפסטיבל ימים קודם לכן וע"י כך לחסוך למאות המבלים שכבר היו בדרכם לאי המבודד עוגמת נפש עצומה וסיוט מהסרטים שאת סופו יכלו רק לדמיין באותם רגעים.
רק בערב הראשון של הפסטיבל, כאשר מאות הצעירים והצעירות החלו למצוא את עצמם לכודים על האי המבודד, בלי תנאים בסיסיים, ללא מקום יבש ונקי לישון בו, מנותקים כמעט לחלוטין מחשמל או מהרשת החלו לצוץ השמועות, כמו גם התמונות והסרטונים, על המתרחש באמת על אותו האי, שאפילו לא היה האי המקורי עליו צולמו הדוגמניות לסרטון התדמית של הפסטיבל. מהר מאוד אותן ההבטחות לארוחות הפאר, לטיסות הפרטיות ולבקתות המפוארות והאינטימיות התפוגגו והרשת הוצפה בתמונות של פרוסות הלחם עם הגבינה הצהובה שקיבלו הבליינים לארוחת הערב ושל האוהלים הזמניים והזולים שהוקמו עבור הבליינים באתר, אותם אוהלים שנרטבו כליל בסופת הגשמים שהתחוללה ערב קודם. או במילים אחרות, את פטריות הכמהין, הקוויאר והשמפניה החליפו חמגשיות פלסטיק כאשר את בתי המלון ואת יחידות הדיור המפוארות החליפו מזרונים רטובים ואוהלים דולפים. פלא שמהר מאוד הפך אתר הפסטיבל לאזור קרבות נוסח "בעל זבוב" בו כל אדם דואג לעצמו?
לסיכום, נראה שאנו חיים בעולם של FOMO. FEAR OF MISSING OUT. עולם בו הפחד להפסיד ולהשאר מאחור גדול יותר מאשר ההגיון שלנו שאומר לנו אחרת והמשווקים ואנשי הפרסום שכבר הבינו את כוחן של הרשתות החברתיות, כמו גם את כוחם של מובילי דעת הקהל, עושים בהם שימוש באופן תדיר. לרשתות החברתיות, כמו גם למובילי דעת הקהל, היה תפקיד עצום במיתוגו ובשיווקו של הפסטיבל, שאחרת כנראה איש לא היה שומע עליו, ובלעדיהם רוב הסיכויים שגם לא היה מתקיים או זוכה ל"הצלחה" שכזו בקופות.
הפרסומים על הפסטיבל הגיעו לכ300 מיליון משתמשים תוך פחות מ24 שעות, והרבה בזכות אותם "משפיעים" בתשלום שנבחרו בקפידה על ידי המארגנים, במטרה לקדם את האירוע. מפורסמים סטייל קנדל ג'נר ואחרים קיבלו סכומים שהגיעו לפי השמועות לכרבע מליון דולר תמורת פרסום של פוסט אחד בלבד באינסטגרם, פרסום שבעזרתו קיוו לגרות את מליוני העוקבים שלה, וכך, בשימוש באמצעי קידום דיגיטליים בלבד, ותוך זניחת אמצעי הפרסום הקלאסיים של המאה הקודמת, הצליחו היזם וחברו הראפר לסחוף אחריהם עולם שלם באמצעות שיווק דיגיטלי מוצלח, גם כאשר המוצר אותו מכרו כלל לא היה ראוי למכירה.
ואיזה מובילי דעת קהל יכולים להזניק את המותג שלכם אל עבר היעד הבא? ואיך אתם הולכים לרתום אותם לקידום היעדים המשותפים שלכם? להבנת כוחו האמיתי של השיווק הדיגיטלי במאה ה21 אנו ממליצים לצפות בסרט "המקרה המוזר והשערורייתי של פסטיבל Fyre" בנטפליקס, או פשוט להרים אלינו טלפון ולהתייעץ איתנו – בדיוק בשביל זה אנחנו פה.